भारी विरोध के बाद जोमैटो ने विज्ञापन वापस ले लिया

नयी दिल्ली:

अपनी कथित जातिवादी सामग्री के लिए ज़ोमैटो के विज्ञापन पर प्रतिक्रिया, और राष्ट्रीय अनुसूचित जाति आयोग द्वारा बाद की कार्रवाई भारतीय विज्ञापन उद्योग के लिए सामाजिक-राजनीतिक वास्तविकताओं के साथ प्रयास करने और संलग्न होने और जाति से बेखबर नहीं होने के लिए एक चेतावनी है। .

मंगलवार को, राष्ट्रीय अनुसूचित जाति आयोग द्वारा “कचरा” चरित्र की विशेषता वाले विज्ञापन के लिए खाद्य वितरण मंच को नोटिस दिया गया था। यह एक सप्ताह बाद था जब खाद्य वितरण सेवा ने कचरा के चित्रण पर एक बड़ी प्रतिक्रिया के बाद विज्ञापन वापस ले लिया, फिल्म लगान से उसी नाम के एक चरित्र के साथ समानताएं खींची। विज्ञापन में एक व्यक्ति, वही अभिनेता जिसने फिल्म में भूमिका निभाई थी, को टेबल या पॉटेड प्लांट जैसी निर्जीव वस्तु के रूप में दिखाया गया था।

पुनर्चक्रण के संदेश को बढ़ावा देने के उद्देश्य से एक विज्ञापन आक्रोश का कारण बना, कई लोगों ने इसे अमानवीय और दलितों का अपमान करने वाला बताया।

ज़ोमैटो के विज्ञापन को हटाए हुए एक सप्ताह हो गया है, लेकिन मुद्दा स्पष्ट रूप से इससे कहीं अधिक है। यह एक और अनुस्मारक था कि भारत में विज्ञापन अक्सर टोन-डेफ होता है और हमारे सामाजिक संदर्भ को अनदेखा करता रहता है, यही कारण है कि ब्रांडों और व्यवसायों को जाति के मुद्दे को बेहतर तरीके से संबोधित करने की आवश्यकता है।

यह पूछना भी गलत नहीं लगता है कि जब अमेरिकी तकनीकी दिग्गज जाति को समझने की उत्सुकता दिखा रहे हैं, और जब भारतीय सिनेमा और ओटीटी शो ने भी अंतत: हाशिए के समुदायों के पात्रों को प्रेरक और प्रमुख भूमिका निभाने के लिए लाने के लिए कुछ प्रयास करना शुरू कर दिया है, भारतीय विज्ञापन उद्योग को अधिक प्रतिनिधि बनने से कौन रोक रहा है?

“रचनात्मक न होने के बारे में Zomato Ad केस स्टडी”

आईआईटी-बॉम्बे में समाजशास्त्र पढ़ाने वाले प्रोफेसर सूर्यकांत वाघमोर ने कहा कि विज्ञापन उद्योग भारतीय समाज की बुनियादी बातों में प्रशिक्षित नहीं है। पश्चिम से सीखने के लिए बहुत कुछ है, खासकर जिस तरह से वे दौड़ को संभालते हैं, उन्होंने कहा, जोमाटो विज्ञापन को एक केस स्टडी के रूप में काम करना चाहिए कि कैसे रचनात्मक नहीं होना चाहिए।

“हम सिनेमा और ओटीटी प्लेटफार्मों में कुछ बदलाव देखते हैं। मैंने कुछ ओटीटी प्लेटफार्मों के सलाहकार के रूप में काम किया है और वे बिना किसी पूर्वाग्रह के सीमांत समूहों को चित्रित करना चाहते हैं, लेकिन विज्ञापन क्षेत्र में बदलाव की बहुत जरूरत है।”

उन्होंने कहा कि ज़ोमैटो प्रकरण विज्ञापन उद्योग में बनी संस्कृति के क्षय का संकेत है। उन्होंने कहा, “शर्मनाक बात यह है कि लगान के निर्माताओं ने कचरा के चरित्र की जिस तरह से कल्पना की थी और उसमें निहित जातिगत पूर्वाग्रहों के लिए पर्याप्त प्रतिक्रिया हुई थी,” उन्होंने कहा। उन्होंने यह भी बताया कि इस विज्ञापन की सोशल मीडिया पर सक्रिय बहुजन समूहों द्वारा कड़ी आलोचना की गई थी, जिसमें जाति-आधारित मुद्दों को पहचानने में उच्च जातियों के बीच सीमित जागरूकता पर जोर दिया गया था।

कई लोग कहते हैं कि भारतीय विज्ञापन हमारी सामाजिक-राजनीतिक वास्तविकताओं से जुड़ने के लिए सुसज्जित नहीं है।

छवि गुरु दिलीप चेरियन ने कहा कि विज्ञापन कंपनियां अक्सर “हाइपरक्रिएटिव” होने के लिए अपने दायरे से परे जाती हैं। उन्होंने सुझाव दिया कि “बंद करो और रुको” यहाँ एक बेहतर दृष्टिकोण है, “विशेष रूप से तब जब यह सोचने के लिए कुछ अप्राकृतिक उत्साह हो कि आप विज्ञापन के माध्यम से देश को बदल सकते हैं”।

श्री चेरियन ने कहा: “इन मुद्दों को संबोधित करने के लिए जिस संवेदनशीलता की आवश्यकता होती है, वह विज्ञापनों के माध्यम से नहीं आ सकती है … ऐसे मुद्दों से निपटने के लिए 30 सेकंड कभी भी पर्याप्त नहीं होते हैं।”

अतीत में कई विज्ञापन दलित पात्रों और दलित मुद्दों के असंवेदनशील चित्रण के लिए जांच के दायरे में आ चुके हैं। उदाहरण के लिए, एक इलेक्ट्रॉनिक्स निर्माता की कुछ साल पहले आत्महत्या दिखाने और अनुसंधान विद्वान रोहित वेमुला की मौत के ठीक बाद अकादमिक प्रदर्शन के बारे में बात करने के लिए कड़ी आलोचना की गई थी।

एक प्रमुख दलित कार्यकर्ता, पॉल दिवाकर ने कहा कि विज्ञापन में दलित संस्कृति या आकांक्षाओं के बारे में बहुत कम है, यहीं से बहिष्कार शुरू होता है। उन्होंने कहा कि सोच और चित्रण दोनों में अधिक समावेशी होने का सचेत प्रयास होना चाहिए। “ज़ोमैटो विज्ञापन ने जो किया वह हम में से कई लोगों के भीतर है। अनुसूचित जाति समुदाय के सदस्यों की एक निश्चित रूपरेखा के आधार पर हमेशा सूक्ष्म-आक्रामकता के उदाहरण होते हैं, जैसे कि जब आप उन्हें कार का उपयोग करते हुए देखते हैं या अच्छे कपड़े पहनते हैं, तो आश्चर्य व्यक्त करते हैं, या यहां तक ​​कि एक निश्चित तरीके से देख रहे हैं या यहां तक ​​कि मांसाहारियों को अलग से खाने के लिए कह रहे हैं। केवल सचेत प्रयास करने से ही इसे रोका जा सकता है।”

“विज्ञापन को जाति की गहन समझ की आवश्यकता है”

जिंदल स्कूल ऑफ गवर्नमेंट एंड पब्लिक पॉलिसी में पढ़ाने वाले सुमीत म्हस्कर ने कहा कि जाति भारत में पूंजीवाद के कामकाज और उसे बनाए रखने का केंद्र है।

“8,387 कॉरपोरेट बोर्ड के सदस्यों में, 92.6% अगड़ी जातियों (44.6% ब्राह्मण, 44% वैश्य और 3.5% क्षत्रिय), 3.8% ओबीसी और 3.5% दलित और आदिवासी हैं। अर्थव्यवस्था पर उच्च जातियों के पूर्ण नियंत्रण को देखते हुए, जातिगत भेदभाव को गंभीरता से लेने का शायद ही कोई मौका है। यह उनके व्यवसाय को प्रभावित नहीं करता है और इसलिए चीजें हमेशा की तरह चलती रहेंगी। न तो सरकार और न ही न्यायपालिका ने कभी हस्तक्षेप किया है और न ही ऐसी समस्याओं के खिलाफ कार्रवाई की है। इसलिए, हम कुछ भी उम्मीद नहीं कर सकते कॉर्पोरेट क्षेत्र से सकारात्मक,” श्री म्हस्कर ने कहा।

श्री वाघमोर ने बताया कि जाति कॉर्पोरेट्स के लिए प्राथमिकता नहीं थी, यहां तक ​​कि उनके लिए भी जो विविधता और समावेशन की बयानबाजी में लिप्त हैं, और कॉर्पोरेट निकायों के शैक्षिक बुनियादी ढांचे में जाति की एक महत्वपूर्ण समझ का निर्माण किया जाना था। उन्होंने कहा, “नेतृत्व के कुछ स्कूलों ने अपने पाठ्यक्रम में जाति को शामिल करने के लिए कुछ कदम उठाए हैं, लेकिन हमें अभी भी एक लंबा रास्ता तय करना है…”।

श्री म्हस्कर ने बताया कि कॉर्पोरेट भारत अक्षमता के संदर्भ में जाति विविधता के बारे में सोचता है, और उस मानसिकता से बाहर निकलना महत्वपूर्ण है। उन्होंने कहा, “कंपनियों को ऐसे लोगों को शामिल करने के लिए एक सचेत प्रयास करने की आवश्यकता है जो सामाजिक रूप से हाशिए वाले समूहों से संबंधित हैं और कार्यालय को पर्यावरण विविधता के अनुकूल भी बनाते हैं ताकि हाशिए की जातियों और समूहों के लोग अपने कार्यालयों में भेदभाव के मुद्दों पर स्वतंत्र रूप से बात कर सकें।”

उन्होंने कहा कि विज्ञापनों को जातिवादी प्रथाओं को सामान्य करने के बजाय संवेदनशील होना चाहिए। “हास्य एक शक्तिशाली साधन है। और एक समूह को अमानवीय बनाना – इस मामले में, दलितों – का उनके आत्मसम्मान पर व्यापक प्रभाव पड़ता है। ज़ोमैटो ने कभी स्वीकार नहीं किया कि उन्होंने जो किया वह जातिवादी था। केवल जब वे ऐसा करते हैं तो हम इसे माफी के रूप में गिन सकते हैं। .. केवल जातिगत भेदभाव के बारे में बात करके और यह कैसे रोजमर्रा के आधार पर काम करता है, ब्रांड इस बारे में सीख सकता है कि क्या अस्वीकार्य है,” उन्होंने कहा।

“सरकार की भूमिका केंद्रीय है, और उन्हें हस्तक्षेप करने और निजी कंपनियों के लिए अपने कर्मचारियों को जाति के बारे में संवेदनशील बनाने के लिए अनिवार्य करने की आवश्यकता है। अगर हम कंपनियों को स्वेच्छा से जाति पर कुछ करने के लिए छोड़ देते हैं, तो वे इसके बारे में कुछ नहीं करने जा रहे हैं।” क्योंकि यह वास्तव में उनके व्यवसाय को प्रभावित नहीं करता है,” श्री म्हस्कर ने जोर देकर कहा।